หนังสือ “The Brain Audit” โดย Sean D’Souza อธิบายจิตวิทยาเบื้องหลังการตัดสินใจของลูกค้า ว่าทำไมพวกเขาถึงซื้อ (หรือไม่ซื้อ) โดยใช้แนวคิด “กระเป๋า 7 ใบ” บนสายพานลำเลียงในสมองของลูกค้า ลูกค้าจะยังไม่ตัดสินใจซื้อจนกว่าจะได้รับข้อมูลครบทั้ง 7 ใบนี้ตามลำดับที่ถูกต้อง
กระเป๋าทั้ง 7 ใบประกอบด้วย: 1. ปัญหา (The Problem) 2. วิธีแก้ปัญหา (The Solution) 3. กลุ่มเป้าหมายที่เจาะจง (The Target Profile) 4. ตัวกระตุ้น (The Trigger) 5. ข้อโต้แย้ง (The Objections) 6. คำรับรองจากลูกค้า (The Testimonials) และ 7. การขจัดความเสี่ยง (Risk-Reversal)
หนังสือเล่มนี้มอบโครงสร้างที่ชัดเจนในการสื่อสารการตลาด เพื่อสร้างความไว้วางใจ ลดความลังเล และป้องกันไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนใจในนาทีสุดท้าย ทำให้คุณปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
กระเป๋า 7 ใบที่ต้องจัดการให้เรียบร้อยตามลำดับ มีดังนี้ครับ
- The Problem (ปัญหา): นี่คือจุดเริ่มต้นที่ทรงพลังที่สุด สมองของมนุษย์ถูกสร้างมาให้สนใจ “ปัญหา” ก่อนสิ่งอื่นใด การสื่อสารของคุณจึงควรเริ่มต้นด้วยการชี้ให้เห็นถึงปัญหาที่ลูกค้ากำลังเผชิญอยู่ เพื่อดึงความสนใจของพวกเขาทันที
- The Solution (ทางแก้): หลังจากที่คุณชี้ให้เห็นปัญหาแล้ว ลูกค้าจะเริ่มมองหาทางออก “ทางแก้” ของคุณคือสิ่งที่มาช่วยคลายความกังวลนั้น มันควรจะเป็นสิ่งที่ตรงไปตรงมาและเป็นเหมือนภาพสะท้อนของปัญหาที่กล่าวไปก่อนหน้า
- The Target Profile (กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน): แทนที่จะทำการตลาดกับ “กลุ่มคน” จำนวนมาก ให้คุณเลือกสื่อสารกับ “คนเพียงคนเดียว” ที่เป็นตัวแทนของลูกค้าในอุดมคติ การทำเช่นนี้จะทำให้ข้อความของคุณเจาะจงและทรงพลังอย่างยิ่ง เพราะมันพูดถึงปัญหาและความต้องการของคนๆ นั้นโดยตรง
- The Objections (ข้อโต้แย้ง): ข้อโต้แย้งไม่ใช่สัญญาณของการปฏิเสธ แต่เป็นสัญญาณว่าลูกค้า “สนใจ” แต่ยังมีข้อกังวลอยู่ หน้าที่ของคุณคือการนำข้อโต้แย้งที่คาดว่าลูกค้าจะมีขึ้นมาพูดก่อน และอธิบายเพื่อทำลายข้อกังวลเหล่านั้นอย่างโปร่งใส
- The Testimonials (คำรับรองจากลูกค้า): คำรับรองคือเครื่องมือพิสูจน์ที่ทรงพลังจากบุคคลที่สาม หนังสือแนะนำให้ใช้ “Reverse Testimonial” ซึ่งเริ่มต้นด้วยการพูดถึงความลังเลหรือข้อสงสัยของลูกค้าคนก่อนหน้า แล้วจึงตามด้วยผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมที่พวกเขาได้รับ วิธีนี้ทำให้คำรับรองดูน่าเชื่อถือและจริงใจยิ่งขึ้น
- The Risk Reversal (การขจัดความเสี่ยง): นี่คือการรับประกันที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกปลอดภัยในการตัดสินใจซื้อ ไม่ใช่แค่การคืนเงิน แต่ควรรวมถึงการขจัด “ความเสี่ยงที่ซ่อนอยู่” ที่ลูกค้าอาจนึกไม่ถึงด้วย การมีนโยบายที่ชัดเจนจะแสดงให้เห็นว่าคุณมั่นใจในสินค้าและบริการของคุณมากเพียงใด
- The Uniqueness (ความมีเอกลักษณ์): สุดท้าย ลูกค้าต้องรู้ว่า “ทำไมต้องซื้อจากคุณ” ไม่ใช่คู่แข่ง ความมีเอกลักษณ์ไม่ใช่สิ่งที่ต้อง “ค้นหา” แต่เป็นสิ่งที่ต้อง “สร้างขึ้น” โดยเลือกจุดเด่นเพียง “หนึ่งเดียว” แล้วสร้างธุรกิจทั้งหมดของคุณรอบๆ จุดเด่นนั้น
โดยสรุป The Brain Audit คือกระบวนการสื่อสารที่เป็นระบบและเป็นไปตามลำดับขั้นการทำงานของสมอง เพื่อนำลูกค้าเดินทางตั้งแต่การรับรู้ปัญหาไปจนถึงการตัดสินใจซื้ออย่างมั่นใจและปราศจากความลังเลครับ
แล้วจะปรับใช้งานกับงานตำรวจได้อย่างไร
เราสามารถนำแนวคิด “กระเป๋า 7 ใบ” จาก The Brain Audit มาประยุกต์ใช้กับอาชีพตำรวจได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเปลี่ยนเป้าหมายจาก “การขายสินค้า” เป็น “การสร้างความไว้วางใจและความร่วมมือจากประชาชน” แทนครับ
เป้าหมาย: สร้างความร่วมมือจากประชาชนในโครงการ “ชุมชนปลอดภัย”
กระเป๋าใบที่ 1: ปัญหา (The Problem)
- แนวคิด: เริ่มต้นด้วยปัญหาที่ประชาชนรู้สึกกังวลและเดือดร้อนจริงๆ ไม่ใช่พูดภาพกว้างๆ
- การประยุกต์ใช้: แทนที่จะบอกว่า “เราจะมาปราบปรามอาชญากรรม” ให้เจาะจงไปที่ปัญหาที่ชาวบ้านกำลังเผชิญอยู่จริงๆ
- ตัวอย่าง: ในการประชุมกับชาวบ้าน อาจจะเริ่มต้นว่า “หลายท่านในที่นี้คงกังวลกับปัญหาแก๊งวัยรุ่นที่รวมตัวส่งเสียงดังและสร้างความเดือดร้อนในสวนสาธารณะตอนกลางคืนใช่ไหมครับ?” การพูดแบบนี้จะดึงดูดความสนใจของคนที่ประสบปัญหานี้โดยตรงได้ทันที
กระเป๋าใบที่ 2: วิธีแก้ปัญหา (The Solution)
- แนวคิด: เสนอทางออกที่ตรงไปตรงมาและเข้าใจง่าย เป็นเหมือนด้านตรงข้ามของปัญหา
- การประยุกต์ใช้: บอกให้ชัดเจนว่าตำรวจจะทำอะไรเพื่อแก้ปัญหานั้น ไม่ต้องใช้ศัพท์เทคนิคที่ซับซ้อน
- ตัวอย่าง: “เรามีแผนที่จะเพิ่มสายตรวจเดินเท้าเข้ามาในสวนสาธารณะทุกคืน ตั้งแต่เวลา 20.00 น. เป็นต้นไป เพื่อแก้ปัญหานี้ครับ”
กระเป๋าใบที่ 3: กลุ่มเป้าหมาย (The Target Profile)
- แนวคิด: สื่อสารราวกับกำลังพูดกับ “คนคนเดียว” ที่มีปัญหานั้นจริงๆ ไม่ใช่พูดกับคนหมู่มาก
- การประยุกต์ใช้: ทำให้ประชาชนรู้สึกว่าตำรวจเข้าใจความรู้สึกของพวกเขาเป็นอย่างดี
- ตัวอย่าง: “เราเข้าใจดีว่าสำหรับครอบครัวที่มีลูกเล็กๆ หรือผู้สูงอายุที่ต้องการพักผ่อน เสียงดังในตอนกลางคืนเป็นเรื่องที่น่ากังวลใจอย่างยิ่ง”
กระเป๋าใบที่ 4: ตัวกระตุ้น (The Trigger)
- แนวคิด: รวมเอา “กลุ่มเป้าหมาย + ปัญหา + วิธีแก้ปัญหา” มาสร้างเป็นประโยคที่กระตุ้นความสนใจ
- การประยุกต์ใช้: ใช้เป็นหัวข้อในการประชาสัมพันธ์โครงการหรือการประชุม
- ตัวอย่าง: “สำหรับครอบครัวในชุมชนที่เดือดร้อนจากปัญหาวัยรุ่นเสียงดัง: ตำรวจเตรียมส่งสายตรวจเดินเท้าเข้าดูแลสวนสาธารณะทุกคืนเพื่อคืนความสงบสุขให้ท่าน”
กระเป๋าใบที่ 5: ข้อโต้แย้ง (The Objections)
- แนวคิด: นำข้อกังขาหรือความไม่เชื่อมั่นของประชาชนขึ้นมาพูดก่อน เพื่อแสดงความเข้าใจและสร้างความน่าเชื่อถือ
- การประยุกต์ใช้: ตำรวจต้องยอมรับและชิงพูดถึงข้อกังวลที่ประชาชนมักจะมีต่อการทำงานของตำรวจ
- ตัวอย่าง: “หลายท่านอาจจะคิดว่า ‘เดี๋ยวตำรวจก็มาแค่ช่วงแรกๆ แล้วก็หายไป’ เราเข้าใจดีครับ นั่นคือเหตุผลที่เราจะมีการตั้งตู้แดงและให้ประชาชนร่วมลงชื่อการตรวจทุกคืน เพื่อให้ทุกท่านมั่นใจได้ว่าเราจะทำเรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง”
กระเป๋าใบที่ 6: คำรับรอง (The Testimonials)
- แนวคิด: ใช้เสียงจากบุคคลที่สาม หรือเรื่องราวความสำเร็จ มายืนยันว่าวิธีนี้ได้ผลจริง
- การประยุกต์ใช้: ยกตัวอย่างความสำเร็จจากชุมชนอื่นที่เคยมีปัญหาคล้ายกัน
- ตัวอย่าง: “ในชุมชนข้างเคียงที่เคยมีปัญหาแบบเดียวกัน หลังจากเราใช้มาตรการนี้เป็นเวลา 1 เดือน ปัญหาลดลงกว่า 90% ซึ่งได้รับการยืนยันจากประธานชุมชนที่นั่นครับ”
กระเป๋าใบที่ 7: การขจัดความเสี่ยง (Risk Reversal)
- แนวคิด: ทำให้ประชาชนรู้สึกว่าการให้ความร่วมมือกับตำรวจนั้น “ไม่มีความเสี่ยง” สำหรับพวกเขา
- การประยุกต์ใช้: สร้างหลักประกันความปลอดภัยและความสะดวกใจให้กับผู้ที่แจ้งเบาะแสหรือให้ความร่วมมือ
- ตัวอย่าง: “สำหรับการแจ้งเบาะแสเพิ่มเติม เรามีช่องทางสายตรงที่ไม่จำเป็นต้องระบุชื่อผู้แจ้ง และข้อมูลของท่านจะถูกเก็บเป็นความลับสูงสุด เพื่อความปลอดภัยของท่านเอง”
👉การนำแนวคิดนี้มาใช้ จะช่วยเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารของตำรวจจาก “การสั่งการ” ให้กลายเป็น “การสร้างบทสนทนา” ที่เข้าถึงและเข้าใจประชาชนมากขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่ความไว้วางใจและความร่วมมือในระยะยาว ครับ 😂
WK Data Analyst 